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品牌策劃就是使企業(yè)形象和產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者腦海中形成一種個(gè)性化的區(qū)隔，并使消費(fèi)者與企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌之間形成統(tǒng)一的價(jià)值觀，從而建立起自己的品牌聲浪。
品牌是給擁有者帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，他的載體是用以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合。增值的源泉來自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。

品牌策劃書一般包含以下內(nèi)容：
一、市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃
包括調(diào)研目的、調(diào)研時(shí)間、調(diào)研區(qū)域、調(diào)研方法、調(diào)研形式、調(diào)研對(duì)象、調(diào)研內(nèi)容等
二、行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境分析
包括全國市場(chǎng)現(xiàn)狀分析、全國市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析、目標(biāo)市場(chǎng)總體分析、影響市場(chǎng)波動(dòng)原因等
三、目標(biāo)市場(chǎng)分析
包括目標(biāo)市場(chǎng)大小及潛力評(píng)估、目標(biāo)市場(chǎng)現(xiàn)狀、目標(biāo)市場(chǎng)主要銷售渠道、目標(biāo)市場(chǎng)構(gòu)成及細(xì)分、競(jìng)品鋪貨率情況、競(jìng)品市場(chǎng)占有率、消費(fèi)者指名購買率最高品牌、提及率最高品牌等
四、競(jìng)爭(zhēng)分析
包括主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、競(jìng)品質(zhì)量分析、競(jìng)品包裝分析、競(jìng)品渠道分析、競(jìng)品廣告分析、競(jìng)品促銷分析等
五、消費(fèi)者分析
包括消費(fèi)者特征描述、消費(fèi)者購買習(xí)慣分析、消費(fèi)者需求點(diǎn)分析、第一次購買動(dòng)機(jī)分析、消費(fèi)者品牌忠誠度分析、消費(fèi)者對(duì)本品的印象和態(tài)度、消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度、消費(fèi)者對(duì)促銷的態(tài)度、消費(fèi)者對(duì)購買地點(diǎn)的態(tài)度等
六、品牌分析
企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀分析、品牌發(fā)展戰(zhàn)略及運(yùn)作策略分析、本品牌知名度及美譽(yù)度、本品牌市場(chǎng)情況及反映研究、本品在行業(yè)中的地位等
七、戰(zhàn)略計(jì)劃
品牌戰(zhàn)略目標(biāo)、前期、中期、后期發(fā)展方向、近期、中期、遠(yuǎn)期發(fā)展模式等
八、品牌規(guī)劃
品牌核心價(jià)值定位、品牌文化定位、品牌形象定位、品牌消費(fèi)群體定位、品牌主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位、品牌發(fā)展策略、市場(chǎng)目標(biāo)等
九、品牌建設(shè)
形象建設(shè)、渠道建設(shè)、終端建設(shè)、品牌傳播、銷售整合等
十、品牌維護(hù)
品牌設(shè)計(jì)、品牌策劃、品牌戰(zhàn)略等
十一、效果檢測(cè)
檢測(cè)項(xiàng)目、檢測(cè)辦法等

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